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2018.04.12
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花钱有数 | 智能手机市场本土品牌逆袭,谁能为“中国智造”代言?
发布者: 发布时间:2017-09-25 点击量: 779

花钱有数 | 原创出品

近日,苹果公司在其新品发布会上推出了十周年纪念款iPhoneX,产品以全面屏引发市场关注,与此同时,国产品牌手机也纷纷发力,小米MIX二代全面屏产品已经上市,华为Mate10将在10月中旬发布,金立、vivo等品牌的全面屏产品也即将推出,国内手机市场风起云涌。

据中国信通院公布数据,2017年1-7月,国产品牌手机出货量为2.55亿部,占同期国内手机出货量的90.6%,国产品牌手机在国内市场占据绝对主导地位。同时,以华为为代表的各大品牌开始将目标瞄向海外市场,彰显“中国智造”的魅力;IDC数据公布显示,截至2016年12月,华为、oppo和vivo的全球销量排名依次为第三、第四和第五,直追苹果、三星。

自1998年第一代国产手机诞生以来,我国手机行业经历了怎样的发展?当前国产手机的品牌竞争力如何?哪些国产品牌在苹果、三星等海外品牌的重重包围下脱颖而出?庞数智库对国产手机的发展进行了回顾与梳理,并根据微博、微信、新闻类网站和电商平台[1]的相关评论、报道及打分情况,对华为、oppo、vivo等16大国产手机品牌竞争力进行了评估,计算出了各品牌的综合竞争力指数[2]。

[1] 电商平台数据主要采集天猫品牌旗舰店相关数据。

[2] 品牌综合竞争力指数由产品核心竞争力、品牌吸引力、品牌传播力和品牌美誉度四个维度加权归一求得。计算公式:品牌竞争力=核心竞争力*0.25+品牌吸引力*0.25+品牌传播力*0.25+品牌美誉度*0.25。

 

一、国产手机品牌基本情况分析

 国产手机行业发展回顾

回顾我国手机行业的发展历史,大致可以分为以下5个阶段:

第一阶段:1998-2000年,我国手机制造业正式起步,以波导、康佳、TCL为代表的第一代国产品牌手机诞生,拉开国产手机发展序幕。

第二阶段:2001-2003年,国产手机大规模崛起,与海外品牌平分秋色。这一时期,国产手机凭借物美价廉的优势迅速占领国内市场,以波导、康佳、TCL为代表的国产品牌在国内手机市场表现优异,与摩托罗拉、诺基亚等海外品牌分庭抗礼。

第三阶段:2004-2009年,国产手机行业遭遇寒冬。一方面,以科健、TCL为代表的品牌企业遭遇一系列调整和变故,再加上手机牌照制度的取消使得国内市场“山寨机”盛行,国产手机在品牌塑造方面陷入僵局;另一方面,索尼、摩托罗拉等海外品牌推出彩屏手机、拍照手机等新产品,凭借技术研发、销售渠道建设等优势对国产品牌形成威胁,这些都使得国产手机行业在很长一段时间内表现低迷。

第四阶段:2010-2015年,国产手机行业迎来上升逆袭期。一方面,以苹果、三星为代表的海外品牌在中高端市场依然占据优势;另一方面,以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)为代表的国产品牌占据中低端市场,与海外品牌相抗衡。同时,以小米、魅族为代表的各大新兴品牌推出低价高配的智能机产品,形成各自品牌特点,对已有市场格局发起挑战。

第五阶段:2015年至今,国产品牌占据绝对优势。以“华米OV”(华为、小米、oppo、vivo)为代表的国产手机交替领导国内手机市场。从华为的自主研发芯片,到oppo、vivo的深耕线上线下渠道,国产品牌形成了各具特色的竞争优势,带动了国内智能手机产业的进一步发展。

注:本研究参考了中关村手机品牌榜,共选取了排名前20的国产手机品牌,其中一加、乐视、美图和锤子四个品牌在天猫旗舰店内相关产品已下架,指标数据难以统计,未列入分析。


 品牌综合竞争力指标阐释

庞数智库对国产手机品牌的核心竞争力、品牌吸引力、品牌传播力和品牌美誉度四个方面进行了评估,进而考察国产手机品牌的综合竞争力。

·        核心竞争力根据天猫旗舰店品牌产品数量、产品综合得分情况、产品销售情况3个指标数据计算得出;

·        品牌吸引力结合网络搜索指数和电商网站评论数2个指标测算得出;

·        品牌美誉度根据该品牌在新闻、微博、微信平台的网民评价情感倾向3个指标数据计算得出;

·        品牌传播力根据品牌的新闻声量、微博声量和微信声量3个指标加权计算得出。

注:得分均采用百分制,根据得分情况分为5个等级,“90分以上”为“优秀”水平,“80分-89分”为“良好”水平,“70分-79分”为“一般”水平,“60分-60分”为“及格”水平,“60分以下”为“不及格”水平。

 

二、国产手机品牌综合竞争力排行榜

庞数智库分析发现,本次监测的各大国产手机品牌的综合竞争力均未达到90分的“优秀”水平。16大国产品牌中,有5个达到“良好”水平,其中荣耀的得分最高,为89.33分;5个品牌处在“一般”水平;4个品牌处在“及格”水平;2个品牌处在“不及格”水平。

 


 核心竞争力排行榜

庞数数据显示,国产手机品牌的核心竞争力表现出色,其中,达到“90分”的品牌有5个,荣耀的得分最高,为98.40分;处在“80-89分”的品牌有3个;处在“70-79分”的品牌为3个;处在“60-69分”水平的品牌有4个;华硕在所有品牌中得分最低,仅为56.11分,未能达到60分。

 

 品牌吸引力排行榜

在品牌吸引力方面,庞数数据显示,2个品牌的得分处在“优秀”水平,分别为小米(97.37分)和荣耀(96.51分);4个品牌的得分处在“良好”水平;2个品牌的得分处在“一般”水平;4个品牌的得分达到“及格”水平;联想moto等4个品牌未能达到60分的及格线。

 

 品牌传播力排行榜

庞数数据显示,16大手机品牌中,15个品牌的传播力指数得分在60分以上,仅AGM未达到及格线。各大品牌中,小米手机的品牌传播力得分最高,为99.88分;华为和荣耀分别为95.37和88.51分,位列第二、三名。

 

 品牌美誉度排行榜

在品牌美誉度方面,庞数数据显示,各品牌的美誉度得分普遍不高,均未达到80分的“良好”水平,其中10个品牌的得分在60分以上,6个品牌的得分处在“不及格”水平;荣耀的美誉度得分最高,为73.90分。

 

三、国货TOP3个案分析

  荣耀

各维度雷达图分析

16大国产手机品牌中,荣耀的品牌综合竞争力指数最高,表现抢眼。就各维度得分情况来看,荣耀各方面表现突出,其中核心竞争力和品牌美誉度均排名第一。荣耀品牌自2013年创立以来,采取双旗舰战略,主推V系列和数字系列,V系列定位“极致科技”,强调性能;数字系列定位“科技潮品”,以颜值和产品使用体验吸引消费者。通过对用户群的精准定位,荣耀建立起了相对完善的产品矩阵,为用户提供了更加多样化的选择。

 

产品体验分析

结合天猫旗舰店相关数据来看,荣耀系列产品中销量最高的为荣耀畅玩6X,总销量达到999073件。庞数智库通过文本挖掘,对荣耀畅玩6X的用户评价进行了分析,正面评价居多,其中“运行流畅”、“性价比高”、“电池耐用”等特性受到消费者好评,也为荣耀品牌凝聚了一批忠实粉丝。

 

  小米

各维度雷达图分析

结合小米的各维度指标得分来看,品牌吸引力和品牌传播力指数得分均排在第一位,分别为97.37和99.88分;品牌美誉度表现相对不足,排名靠后,且未能达到60分的及格线。2011年,国内首款智能机小米1上市,1999元的价格使智能机门槛大大降低,填补了智能机低价高配的空白;同时,小米手机在产品营销方面充分运用了互联网思维和社群营销理念,形成了独具特色的小米商业模式。经历了2016年的低潮期,小米通过调整产业链、推出小米MIX新产品等手段,重新走上了正规。

 

产品体验分析

小米品牌手机在天猫旗舰店销量最高的产品为红米4A,总销量达到826338件。庞数智库通过文本挖掘发现,售价599元的红米4A凭借其低廉的价格赢得了市场,消费者多是为家中父母长辈选购该款手机,“屏幕大、看日期和时间方便”、“可切换老人模式,提供健康管理”、“打电话、聊微信够用”等特性基本满足了以父母长辈为代表的老年群体的用机需求,因此对手机“卡顿”、“内存不足”等瑕疵表现出了较为宽容的态度。

 

  华为

各维度雷达图分析

结合华为手机的各维度指标得分来看,核心竞争力和品牌传播力表现突出,均达到了90分以上,排名靠前;品牌美誉度表现欠佳,仅为59.49分,未能达到及格水平,排名第12。华为品牌经历数年发展,依靠自主研发芯片建立了产品研发优势,再加上渠道建设与营销策略的配合,产品销售量稳居市场前列。但今年的主打产品华为P10先后被爆出疏油层事件和闪存门两大黑点,一定程度上影响了该品牌的美誉度。

 

产品体验分析

就天猫旗舰店产品销售情况来看,华为旗下的系列产品中,华为MATE9的销量最高,为167966件。庞数智库通过文本挖掘发现,“充电快速”、“外观漂亮”和“电池耐用”是华为产品赢得消费者青睐的重要因素。

 

四、结语

2010年以来,国产手机呈现出全面爆发之势,在短短的几年时间里华为、小米、oppo等品牌不断扩大市场份额,与苹果、三星等海外品牌旗鼓相当。回顾国产手机行业的发展历史,国产品牌经历了从“中国制造”到“中国智造”的转型探索,取得了骄人的成绩。然而,从各大国产品牌手机的销售情况来看,物美价廉的中低端手机更受消费者欢迎,但在中高端市场国产品牌依然无法与苹果、三星等海外品牌相媲美;从消费者的产品体验来看,个别国产品牌手机存在续航能力差、运行卡顿等不良体验,在产品体验方面仍有较大提升空间。由此可见,国产手机要在市场竞争中保持销量优势、形成良好口碑,有必要在技术创新、渠道建设等多个领域加大投入,至于国产品牌的未来发展则充满无限可能,值得国人期待。

 

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